Предприниматель и маркетолог Кирилл Нагорный: "В бизнес-сообществе "Board" никто не ноет"

Интервью

Кирилл Нагорный

Харьковский предприниматель Кирилл Нагорный – основатель маркетингового бюро «Monya Gets» или, как он сам себя называет, «помощник Мони», а также со-основатель бизнес-сообщества «Board», объединяющего более 450 предпринимателей из 10 городов Украины.

За 15 лет в бизнесе Кирилл реализовал сотни проектов с такими известными харьковскими и украинскими компаниями, как «Авантаж», «Сладкий Мир», «Greed Dynamics», «Харьков Химпром», «Кит», «Хуторок», «Аптека 911». Кирилл также участвовал в организации четырех международных бизнес-форумов в Харькове и сопровождал как директор по маркетингу фестиваль классической музыки Kharkiv music fest.

Кирилл говорит, что его компания, несмотря на кризисный 2020-й выросла на 29% в обороте по сравнению с 2019-м годом, а маржинальность просела всего на 1%. В его рабочем кабинете висит табличка с вопросом: «Плохие продажи – вина маркетинга или продукта?», который также прозвучит в этом интервью. Мы поговорили о маркетинге в стиле Agile и с приставкой мета-, о К-трендах и о том, почему несмотря на коронакризис, компании, решившие расти – растут.

Кирилл Нагорный

Я знаю, что ты сейчас участвуешь в нескольких бизнесах или проектах, таких как маркетинговое бюро «Monya Gets», программа Мини-MBA в Каразинской бизнес-школе, сообществе предпринимателей «Board». Тебя уже можно назвать серийным предпринимателем?

Да, наверное, можно сказать, что я пошел в эту сторону. Серийным предпринимателем я не тороплюсь себя называть, потому что у меня есть некоторые ожидания от самого себя, которые еще предстоит выполнить.

Если считать те проекты, в которых я имею какую-то степень участия, будучи в них основателем, партнером или исполнителем, то их сейчас действительно несколько.

Некоторые наши выпускники меняли работу, другие шли на повышение или начинали новый бизнес, как одна из студенток, которая была топ-менеджером в сильных компаниях и после курса решила, что она готова идти своим путем.

Маркетинговое бюро «Monya Gets» — по-прежнему мой основной проект. Еще есть бизнес-сообщество «Board», и еще одно направление, которое я развиваю – производственное. Один мой коллега как-то спросил: «Что ты передаешь своему сыну, маркетинговое бюро?». И если честно, меня это тогда сильно зацепило и до сих пор является для меня неким триггером.

Последние пару лет я достаточно осознанно изучаю вопрос организации производства бытовой химии, и все больше думаю не только о прибыли, но и о капитализации того, что происходит. Капитализация направлений, которыми я занимаюсь, интересует меня больше, чем операционные результаты.

Кроме этого ты преподаешь в Каразинской школе бизнеса. Трудно ли научить человека быть предпринимателем?

Этот проект называется Mini MBA «Бизнес-образование для управленцев», и я горд, что мы делаем достойный продукт в сфере образования для тех предпринимателей, топ-менеджеров и менеджеров среднего звена, которые любят решать сложные управленческие задачи и хотят разобраться в современных методах их решения.

Основали этот проект 6 человек: Алла Ковалевская, Владимир Родченко, Сергей Беренда, Наталья Таран, Елена Пархоменко и ваш покорный слуга и помощник. Несмотря на то, что он под крылом Каразинской школы бизнеса, это самостоятельная единица, которая — это наша цель — должна стать заметной бизнес-школой в Восточной Украине. Мне хочется, чтобы она стала первой. И каждый год защиту курса проходило несколько сотен управленцев.

Я уверен, что как химии, математике и рисованию, управленческим практикам тоже можно учиться.

Действительно, мы вокруг себя не видим 100% предпринимателей, собственников и бизнесменов, потому что это определенный тип мышления и поведения, присущий не каждому. Но если человеку этот стиль близок, то можно выбрать для себя два очень логичных пути.

Можно делать бизнес самостоятельно, и адептов этого пути очень много. Есть предприниматели, которые говорят, что MBA и подобные школы не нужны, потому что любые знания могут зашоривать.

Если кто-то через просветление или умственную медитацию может сам дойти до решения управленческой задачи, например, организовать экспорт, то я преклоняю голову перед такими ребятами. Другим же, могу сказать, что бизнес-обучение вряд ли когда-нибудь сойдет на нет. И я просто получаю накопленный опыт и практики других коллег.

Чему конкретно вы учите?

Все шесть наших преподавателей имеют предпринимательский опыт. И каждый предложил свой угол зрения и «атаки» управленческой задачи. Первый этап — это выявление этой самой задачи. Часто это оказывается непросто. Сформулировать так, чтобы ее однозначно понимал и ты, и твоя команда, а потом атаковать ее с помощью шести способов мышления, которые предлагают наши тьюторы: логического, креативного, критического, предпринимательского, маркетингового и стратегического.

Какими результатами выпускников может похвастаться школа?

93% выпускников говорят, что они получили больше, чем ожидали. И в практическом, и в эмоциональном планах.

После курса некоторые наши выпускники меняли работу, другие шли на повышение или начинали новый бизнес, как одна из студенток, которая была топ-менеджером в сильных компаниях и после курса решила, что она готова идти своим путем. Также мы наблюдали ситуации, когда студент понимал, что он перерос компанию и покидал ее, причем такие случаи были не единичные.

Была очень сильная история, когда одно из предприятий Харькова пошло учиться несколькими топ-менеджерами. Они выросли все вместе, сохранили взаимопонимание в новом поле понятий и концепций, и не было такого, что после обучения топ-менеджеру не с кем обсудить полученные знания и навыки. Здорово, что вся компания шагнула вперед одновременно.

Кирилл Нагорный

Расскажи о бизнес-сообществе «Board». Как получается, что предприниматели, которые могут конкурировать в своей работе, у вас взаимодействуют и делятся опытом?

Я получаю безумное удовольствие от сообщества «Board». Есть статистика, что до 9 из 10 всех американских бизнесов в какой-то ассоциации да состоят. Практика сотрудничества бизнесов доказала свою эффективность. Радуюсь тому, что и в Украине взаимоотношения между разными, часто конкурирующими компаниями, могут строиться на таком простом и с другой стороны очень непростом слове, как доверие.

Нельзя сказать, что все мы терминаторы, но, когда ты видишь, что человек настроен решать задачу, а не выяснять, почему трудно ее решить, получаешь просто невероятное удовольствие.

«Board» основан на концепции менторства. Мы выступаем менторами друг друга в решении управленческих задач. У наших участников разный опыт, разные бизнесы. Как оказывается, хоть большая компания, хоть малая – круг задач очень-очень похож. И в сообществе «Board» перед тобой очень много опытных людей, которые разбирают твой кейс.

Плюс есть такая штука в «Board», которая мне очень помогала в 2020 году — настрой твоего окружения. Здесь – никто не ноет. Ты находишься среди предпринимателей, у которых в психологии заложено состояние постоянного решения проблем. Нельзя сказать, что все мы терминаторы, но, когда ты видишь, что человек настроен решать задачу, а не выяснять, почему трудно ее решить, получаешь просто невероятное удовольствие. Не то, чтобы проблем нет, просто они не вызывают ужас.

Как компании, входящие в «Board», пережили 2020-й год?

Мы делали исследование, и часть предпринимателей говорили, что действительно, результат был хуже, чем в 2019-м году, но вместе с тем многие выросли либо удержались на показателях прошлого года. И это тоже радует — быть в кругу тех, у кого получается.

У всех же одинаковый курс доллара, похожая история с нехваткой человеческих ресурсов по всем позициям от топов до специалистов, и в этой сложной геополитической ситуации, продолжающихся военных действий, одного, второго, третьего, у кого-то получается, а у кого-то нет. Находясь внутри сообщества людей, у которых получается, самому как-то стыдно говорить себе, что есть какие-то нерешаемые задачи, которые не дают развиваться.

Насколько участие в «Board» помогает находить клиентов для твоего маркетингового агентства «Monya Gets»?

У меня стало в 500 раз больше контактов, чтобы помогать клиентам решать какие-то задачи со сбытом, с построением логистики, с HR.

Мне нравится приносить пользу своим клиентам, хотя бы элементарно тем, что я могу созвонится с директором по закупкам торговой сети и порекомендовать ему проверенных поставщиков. А поставщики в свою очередь предложат лучшую цену, потому что в «Board» так принято.

Ты говоришь о логистике, закупках, HR, то есть о вещах, которые шире понятия «маркетинг». Или в «Monya Gets» смотрят на маркетинг более широко, чем в других агентствах?

Понятие маркетинга расширяют или сужают люди, которые в нем работают, и то, о чем ты сейчас говоришь, — это очень теплая и близкая нам тема. Мы называем это мета-маркетинг.

Однажды Владислав Пономаренко, человек, бизнес-чутье и практику которого я очень уважаю, произнес фразу: «Проблемы продаж не в продажах». Казалось бы, здесь нет никакой логики, а потом я начал понимать, что проблемы маркетинга в компании тоже могут скрываться не в маркетинге.

К примеру, есть компании с привычной для постсоветского предприятия структурой, где маркетингового департамента никогда не было и нет. Внутри коммерческого отдела есть сотрудник, которого называют маркетолог. Он выписывает поздравительные открытки главному бухгалтеру и друзьям собственника, и иногда делает вещи, похожие на листовку, которую раздают у метро. В этой компании часто можно услышать историю о том, что ну что такое маркетинг? Это придуманная наука, которая никакой пользы не приносит.

Когда «Monya Gets» входит в компании, он занимается не только маркетинговыми вопросами. Мы в шутку и всерьез называем это «мета-маркетинг».

А бывают компании, которые говорят, что маркетинг создает все 100% финансового результата бизнеса, отвечая за то, какие продукты выпускает компания, делая их привлекательными, работая над каналами продаж и ценообразованиям, изучая новые ниши и т.д.

Да, безусловно, в таких компаниях маркетологи не стоят у станка, не дуют канистры и не варят йогурты, не наклеивают на товары этикетки, но они участвуют в запуске того, что приносит деньги компании, вовлечены в процесс производства и продаж не как сторонние наблюдатели, а как проектные менеджеры, цель которых дойти из точки A в точку B. Часто мы получаем новое отношение к маркетингу и его роли, просто поменяв организационную структуру компании. Поэтому, когда «Monya Gets» входит в компании, он занимается не только маркетинговыми вопросами. Мы в шутку и всерьез называем это «мета-маркетинг».

Кирилл Нагорный

Как это происходит?

Мы смотрим на маркетинг через призму технологий управления проектами, вводим task-management, налаживаем процесс так, чтобы продуктовый, рекламный, брендинговый маркетинг был встроен в производственный процесс.

Потому что история, когда в компании нет взаимодействия департаментов, не дает маркетингу раздышаться, как хорошему вину. А для того, чтобы суметь наладить это взаимодействие, моя команда должна подняться не просто над должностными инструкциями маркетолога, но часто и над самой организационной структурой.

К тебе должно быть такое доверие, чтобы ты мог рекомендовать изменение структуры компании, а это подвластно только собственнику, генеральному директору либо очень опытному HR-директору. Бывает, мы получаем такое доверие сразу, поскольку наши проекты знают. Бывает, начав с точечных задач, мы приходим к тому, что можем рекомендовать «немаркетинговые» изменения в компании спустя год-два. Когда магия этого перехода происходит, и возникает так называемый мета-маркетинг.

Я так понимаю, мы говорим о чем-то вроде «дизайнерского мышления», которое применимо не только к дизайну. Только речь о «маркетинговом мышлении».

Именно так. То, как ты меняешь компанию организационно, имеет огромную ценность для клиента и стейкхолдеров. Не лидогенерацией, а с помощью таких изменений компании приходят от хороших к великим. Мы работаем в поле компаний клуба 108 и 109. Это те ребята, которые делают больше 100 млн грн и больше 1 млрд грн оборота в год. Такая шуточно-математическая история: 10 в восьмой степени и 10 в девятой.

Я замечаю по сообществу «Board», что компании, которые делают хорошие результаты, очень сильно «упороты» не в количественные изменения, а в качественные. И мы по своим проектам видим это же — перейти из 107 и 108 категории на криках в кабинете «продавайте больше» можно, а вот из 108 в 109 без качественных изменений это сделать труднее.

Плохие продажи – вина продукта или маркетинга?

Мы разбирали этот вопрос, и, наверное, к единому ответу не пришли. Плохие продукты тоже могут продаваться, просто недолго. Поэтому, безусловно, плохие продажи связаны с тем, какой продукт по его техническим, органолептическим, другим характеристикам.

Беседой о продажах мы хотим спровоцировать вопрос – отвечает ли маркетинг за продукт. В последнее время мы находимся в диалоге с собственниками компаний, о том, что маркетинг и продукт – это связанные вещи. Не просто потому, что кому-то нужно продавать то, что мы наделали, а потому что маркетинг должен играть ключевую роль в создании продукта, в этом кроются прорывы для украинского бизнеса.

Ты часто говоришь о том, что миссия «Monya Gets» — влиять на макроэкономическую ситуацию в стране. Как ты эту ситуацию, как маркетолог, сейчас оцениваешь?

Очень хороший вопрос. Лет 5-6 назад мне нужно было ее чувствовать, сейчас у меня есть Андрей Длигач (известный маркетолог, общественный деятель, со-основатель бизнес-сообщества «Board» — ред.).

Я не говорю, что он единственный стратег или визионер в Украине, но некоторые вещи, которые он делает, у меня продолжают вызывать не просто доверие, а восхищение.

Мы работаем в поле компаний клуба 108 и 109. Это те ребята, которые делают больше 100 млн грн и больше 1 млрд грн оборота в год.

На последних стратегических сессиях, которые Длигач проводит для предпринимателей в «Board», он заметил, что на разных рынках, в разных странах, разные экономисты фиксируют так называемый К-эффект. Грубо говоря, на одном и том же рынке похожие компании могут показывать рост и падение одновременно.

Даже в рамках одной компании бывает настолько трудно вычленить причины, почему одни направления растут, а другие падают, что можно просто прекратить считать, а вместо этого поставить установку, к какому тренду ты хочешь иметь отношение.

Это напоминает бизнес-шаманизм, самовнушение, что вот у меня все получится и будет все хорошо. Безусловно, крупные компании так не работают. Но вместе с тем понимание того, что есть два тренда и ты можешь выбирать – падать или расти – совсем по-новому включает вопрос стратегирования.

Раньше считалось, что стратегическое планирование — важная часть бизнеса и им можно управлять. А кто-то, наоборот, отказывает стратегическому планированию в праве на жизнь в современном хаотичном мире. Но я еще раз процитирую Длигача о том, что тренды не создаются, тренды создают. К примеру, все компании, входящие в бизнес-сообщество «Board» могут решить, что мы хотим расти, и в этом кроется ответ на вопрос, что будет дальше с экономикой.

А если попробовать проанализировать макроэкономическую ситуацию без привязки к К-тренду?

Есть сигналы разнонаправленные. Мы неплохо свалились в мире в 2020 году, но свалились не хуже всех. Мы не показываем такие темпы роста, как показывает такой очень непривычный ранее в смысле бизнес-ориентира для нас континент, как Африка. И кто бы мог подумать, что, разбирая мировую экономику и мировые тренды, мы будем приводить Танзанию, как пример уже который год растущего выше среднемировых показателей ВВП. Да, мы, наверное, не будем Китаем, который в прошлом году даже вырос, и в этом году воспользуется своим положением и будет продолжать расти.

В то же время К-тренд говорит нам, что у Украины есть все шансы, и на уровне конкретного предприятия, и на уровне страны, показать положительный результат в наступившем году. Эксперты говорят, что ВВП вырастет, другой вопрос, отыграем ли мы падение 2020 года – с этим не все согласны.

Какие есть макроэкономические сигналы в пользу роста? Вроде бы должна заработать ипотека, а стройка запускает целые сонмы сопутствующих отраслей. Дай Бог, чтобы это получилось у нашего правительства.

Какие тренды зависят от нас? Это целеустремленность и сфокусированность на экспорте. Нужен экспорт, это надо принять, как догму.

Кирилл Нагорный

А есть какие-то прорывные направления, кроме экспортных?

Если бы меня спросили, где в украинском маркетинге не большие, а огромные цифры, то это инвестиционный маркетинг. Я надеюсь, Украина будет больше интегрироваться в международный рынок капитала, надеюсь, в ближайшие десять лет заработает эффективно наша украинская биржа. Причем в последнем я не меньше верю в инициативы ребят типа Дениса Дмитриева, который запустил Tradomatic (онлайн-платформу для торговли агропродукцией), чем в действия КМУ, ВР и Президента в этом вопросе.

Домохозяйки Новых домов порой разбираются в инвестициях лучше, чем авторы учебников по инвестированию. Дайте им инструмент и у в Украине будет лучше работать «подматрасный» капитал. Тот же Адвантер Груп Андрея Длигача измеряет его в 70-90 млрд долларов. Сравните эти деньги с тем, что мы выпрашиваем у МВФ.

Увлеченность рынком капитала приведет к публичности компаний. И если вы хотите знать, что получит «пересічний харків’янин» — меньше людей будут ездить на красный свет, сами понимаете почему.

Мы участвовали в подготовке к IPO четырех компаний, одна из которых сделала технический листинг, другая сделала листинг с привлечением финансов, а остальные, получив низкую оценку, отказались от намерения выходить на биржу, что тоже бывает.

На экспорте нужно постоянно держать фокус. Есть такое слово – хочу. Собственники должны захотеть стать экспортерами.

И последний вопрос. Какие книги, фильмы, подкасты по предпринимательству ты можешь порекомендовать нашим читателям?

Сейчас я очень увлечен синтезом двух понятий – это маркетинг и Agile. С самого начала работы маркетингового агентства «Monya Gets» мы позиционируем себя, как проектные маркетологи и говорим о том, что мы решаем задачи бизнеса, используя инструменты проектного маркетинга.

Тема Agile мне безумно интересна, поэтому я сейчас смотрю и слушаю штуки, с ней связанные. И не порекомендую, а, наоборот, сам попрошу читателей «Моего Харькова» рекомендовать книги или видео по этой теме в комментариях, возможно мы этого еще не видели и это будет интересно не только нам.

Беседовал Андрей Войницкий